Bosch’un Anneler Günü reklamı, “Tam bi’ anne hikayesi” başlığıyla yayınlandı. Reklamda iki kadın annelik üzerine konuşuyor; finalde ise alışveriş yapan kadının “çocuk” diye bahsettiği varlığın evcil hayvanı olduğu anlaşılıyordu. Mesaj da oldukça netti: “Bir ömür kalbinde taşıdığında da anne olursun.”

Sonra ne oldu?
Türkiye, yine çok önemli bir eşiği başarıyla geçti: Bir reklam filminden ulusal varoluş krizi çıkardı.

Elbette eleştiri yapılabilir. Reklam beğenilmeyebilir. “Annelik kavramı böyle kullanılmamalıydı” diyen de olur, “evcil hayvan sahipliği annelik değildir” diyen de. Ama bir reklamı beğenmemekle, onu hedef gösterip yayından kaldırtmak arasında küçük bir fark var. Hani şu adına “ifade alanı” dediğimiz, reklamcılığın da nefes aldığı minik yer.

Bosch’un reklamı aslında şunu söylüyordu: Annelik sadece biyolojik bir deneyim değildir; bakım, emek, bağlılık, sorumluluk ve sevgiyle de kurulan bir duygudur. Doğurmamış ama büyütmüş kadınlar, evlat edinmiş anneler, bakım verenler, hayatını bir canlıya adamış insanlar… Bunların hiçbirini “gerçek annelik” sınavına sokmadan da Anneler Günü konuşulabilir.

Ama belli ki bazıları anneliği o kadar kutsal görüyor ki, içine sevgi dışında hiçbir şey girmesin istiyor. Harika. Kutsallık var, empati yok.

Reklamcılık açısından bakınca mesele daha da üzücü. Ortada bir fikir var. Bir twist var. Senaryo var. Oyunculuk var. Prodüksiyon var. Marka cesareti var. Bir ekip bunu düşünmüş, yazmış, çekmiş, kurgulamış, onaylatmış. Sonra sosyal medyada birkaç yüksek desibelli itiraz yükselince reklam çöpe gidiyor.

Yani sektör adına ders şu:
Yaratıcı fikir üretin, ama mümkünse kimseyi düşündürmesin.
Duygu kurun, ama alışılmış duygu olsun.
Yeni bir pencere açın, ama perdeyi hemen kapatmaya hazır olun.

İşin ironisi şu: Reklam, sevginin farklı biçimlerini görünür kılmaya çalışıyordu. Reklamın kaldırılması ise tam tersini yaptı; sevginin yalnızca onaylı, ruhsatlı ve geleneksel formlarının kamusal alanda yer bulabileceğini gösterdi.

Bir reklamcı olarak asıl problemim burada. Marka bir fikir söylüyorsa, arkasında durabilmeli. Çünkü reklam sadece ürün satmaz; bazen bir cümle kurar. Bosch o cümleyi kurdu, sonra gelen gürültüden korkup sildi. Oysa en az reklam kadar önemli olan şey, markanın kriz anındaki omurgasıdır.

Sonuçta elimizde ne kaldı?

Bir reklam filmi vardı.
Anneliği doğumla sınırlamayan bir yerden konuştu.
Bazıları bunu “aileye saldırı” diye okudu.
RTÜK inceleme başlattı, Bakanlık tepki gösterdi, reklam kaldırıldı.

Ve biz yine şunu öğrendik:
Bu ülkede bazen bir köpeğe “çocuğum” demek, yaratıcı stratejiden çok daha büyük cesaret istiyor.

Anneler Günü kutlu olsun.
Doğuranların, büyütenlerin, bakanların, sahiplenenlerin, kalbinde bir canlıya ömürlük yer açanların.

Tabii önce ilgili makamlardan onay almak şartıyla.